春晚，是一個很妙的東西。每年央視都會紅紅火火地辦，而觀眾就熱熱鬧鬧地噴。其實，最開始聽到要和春晚合作，我個人內(nèi)心是拒絕的，怕用戶“噴”屋及烏。這樣一來，微信如何與春晚合作，給用戶怎樣的產(chǎn)品體驗，就顯得尤為重要。

5月10日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2015中國產(chǎn)品經(jīng)理大會全國巡回-廣州站在華南理工大學舉行，本篇是微信紅包項目主策劃王鵬飛《5億紅包怎么發(fā)？》完整實錄，更多實錄文章近期推出，敬請關注。

分享嘉賓：

王鵬飛：微信紅包產(chǎn)品經(jīng)理，2012年武漢大學研究生畢業(yè)后加入騰訊，現(xiàn)任職于微信事業(yè)群微信支付產(chǎn)品部，春晚微信紅包項目主要策劃人之一。參與了春晚搖一搖紅包從策劃到設計到最終落地，見證了整個微信紅包從起步到爆發(fā)的全過程。

我們?yōu)槭裁匆鲞@個事

行業(yè)價值：讓更多用戶體驗移動支付場景

對于每一個做移動支付的人，包括我們的友商，大家都有一個遠大的夢想：培養(yǎng)用戶的移動支付習慣。說到移動支付，我的理解就是場景消費。尤其是當我們做了一些與支付相關的應用后體會更深。因為如果不給用戶一個場景，一個理由，他絕對不會花錢。

不知大家是否記得，在2013下半年上線微信支付的新版功能后，微信支付一直都處于默默無聞的狀態(tài)。但在2014年春節(jié)時通過微信紅包一炮打響。這樣的使用場景就讓很多用戶了解了微信支付，并建立了與用戶間的關聯(lián)。甚至有用戶在那時簡單地認為發(fā)紅包就是微信支付，就和有些用戶對于支付寶、淘寶賬戶的概念分不清一樣。所以，如果我們找到了很好的場景，就可以去讓用戶慢慢熟悉工具，然后形成使用習慣。

繼續(xù)刨刨數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)有91%的用戶第一次使用微信紅包是在“收紅包”。一個滿足用戶需求的產(chǎn)品會自己成長、傳播，用戶收一次紅包后覺得好玩，就主動玩了起來。那么，我們的目標逐漸清晰，今年春節(jié)我們要讓更多的用戶擁有第一次！先來看看效果，今年春晚搖到紅包的用戶中，有將近一半的人為新用戶。

商業(yè)價值：成為連接企業(yè)和用戶的營銷利器

說到第一次，那么問題來了，錢從哪兒來？我們第一個想到的就是家底殷實的品牌企業(yè)主。

他們總在挖空心思地想各種營銷方式，希望打動人心，讓用戶喜歡，以便將品牌和用戶建立關系。微信紅包其實是從去年下半年開始就在嘗試新的路子，原來紅包是C2C的游戲，那是否可以成為B2C的營銷工具呢？微信紅包是現(xiàn)金，對于用戶來說真金白銀就是最有吸引力的，因此微信紅包具有非常好的先天優(yōu)勢。

那么，這個商業(yè)模式是否成功，我們拉企業(yè)主進來和微信一起玩能不能成，我們判斷的標準很簡單：是否滿足“雙贏”。對于微信支付來說，企業(yè)幫發(fā)紅包，讓更多用戶有了第一次，激發(fā)更多用戶使用紅包，培養(yǎng)用戶的支付習慣，滿足了我們的訴求。企業(yè)則可以結合微信和春晚，去找到更多的目標用戶，并與之產(chǎn)生聯(lián)系。

產(chǎn)品方案是怎么來的？

產(chǎn)品價值：用戶需求與產(chǎn)品方案

記得在項目間隙，周末我回到深圳正在逛超市，搖一搖團隊的產(chǎn)品經(jīng)理給我打電話，我們先討論了一些待確定的問題，最后我馬上要掛電話的時候，他特別深沉地說問我一個問題：我們的方案能成嗎？

這個問題有點難回答。對于產(chǎn)品經(jīng)理，在做一些時間短、資源多、跨團隊的項目時，很容易陷入一個坑：一開始可能非常明確自己的產(chǎn)品目標在哪里，競爭力是什么，但走著走著就變成了團隊發(fā)現(xiàn)一個零星的問題就改一個，最后的這個產(chǎn)品就變成了和之前預期截然不同的東西，成了一個臨時解決方案包。冷靜了幾秒，我說不怕，他說為什么，我答：我們有錢！

錢，就是用戶最直接的痛點。用戶對錢有什么訴求，就兩個：我要！簡單點！用戶希望的是，我是來拿錢的，不是來賺錢，所以不要給我那么高的門檻。根據(jù)這兩個用戶需求我們推出了產(chǎn)品的解決方案，首先要盡可能覆蓋更多的用戶，然后就是體驗要爽。

搖得要爽

對于體驗爽，我個人的理解，首先為：一個目標一個操作。當用戶在做一件事情的時候，可以讓他清楚知道他在干什么，想干什么，并且引導只有一個，與預期一致。這樣才可以很爽快，無需耗費過多智力資源就可以玩轉(zhuǎn)。

在去年年底我們做了紅包的原生化處理，在產(chǎn)品性能、交互流程以及UI設計上都得到了很大的優(yōu)化。今年搖紅包的主流程非常清晰，用戶是來搖紅包的，所以一搖到紅包，便出現(xiàn)拆紅包的封皮，不會把你引導到什么頁面去，啰嗦一大堆再拆，非常直接。大家也可以看到后面的操作流程中，主要的操作button都是黃色的，除夕你稍微喝點小酒有點茫，沒關系，搖到紅包一直點擊黃色引導，依然可以順利的拆下去。

做到體驗爽，另一點是：確保實際場景下的可用性。大家可以回想，在除夕時一家人團聚，要看春晚要和爸媽聊天，注意力分散，但又很想搖到紅包，這樣的場景下我們就做了避免用戶出錯的處理。當你搖到紅包之后，再搖紅包不會消失，相比其他搖出的結果，當你搖到明星拜年等等時，你不想要，你可以繼續(xù)搖。

另外，這個界面我們只有兩個可觸區(qū)域，為了避免用戶在緊張的情緒下誤點擊，黑色蒙層我們不作為觸域，僅保留拆紅包和關閉。為什么要把關閉留在那里，因為我們依然要滿足那些視金錢為糞土的用戶，別人是來搖運氣不是來搖紅包的。

確保關鍵體驗點

保證了基礎體驗后，我們接下來關注產(chǎn)品的關鍵體驗點。對于搖紅包來說，關鍵體驗點就出現(xiàn)在除夕22:32:36，我們叫它尖峰時刻。

其實，對于關鍵體驗點我們做了很多。大家可以想一下，并發(fā)這么高，如何保證體驗，確保可用性，活動時長到底多長最合適，下發(fā)速度怎么樣，這里面有很多可以分享。但現(xiàn)在只挑其中一點聊聊，大家覺得在尖峰時刻階段，我們是否應該設定用戶可搖的次數(shù)，還是讓用戶無限制地搖？這個問題看似簡單，但當產(chǎn)品經(jīng)理面對很多要討論的問題時，會很容易忽視站在用戶角度想問題，而是依靠一念之間。

后來，我們靜下來回歸場景，這樣的場景下用戶會有什么樣最直接的需求？

其實，第一點就是：看我搖！這句話反映的是用戶對參與感的要求，你別管我能不能搖到，但你一定要讓我搖，我能參與。所以最終決定不限制次數(shù)。

另外，搖到半途時就會很自然地想知道搖完沒，所以我們就給他一個預期，現(xiàn)在還有沒有紅包，還有多少，而且這個數(shù)字必須準確，不能忽悠用戶。有些朋友和我說，他們就是在最后幾秒搖到的。所以，要讓用戶為希望而搖，為了希望，把手搖斷，又算什么！

讓更多用戶收到紅包和快樂

接下來，看一下如何去獲得更大的覆蓋用戶，讓更多的人收到紅包。其實，我們最后也沒去統(tǒng)計這個中獎率，因為中獎率高，用戶也不一定會爽。那么，我們來看看影響中獎率和用戶感受的幾個因素。

先看一下單個紅包的均值。很難用科學的方法去計算這個值，有時候腦袋還是要拍的。回歸自然，紅包均值再低也要拖起一份希望，這份希望就是一張彩票，2元。最高值就不限，越高越好，這也是企業(yè)的噱頭。618是京東的促銷日，大家搖到之后去朋友圈瘋傳就幫企業(yè)再做一次營銷。

我們希望紅包覆蓋的不僅僅是央視春晚的收視用戶，更能觸及整體微信用戶。

活動前，我們預計會有2億用戶看春晚，除去各種原因無法參加的，可能是1億多用戶。而目前微信活躍用戶為5億左右，我們想讓不在電視機前的人也能分享搶紅包的快樂。因此，我們設計了裂變這個特性。當一個用戶搖到紅包后，自己拆一個，并將額外的紅包分享給好友。這樣一來，既滿足前面的需求，也滿足了用戶搖到之后去炫耀的心態(tài)。同時，我們在單個紅包金額上也做了調(diào)整，搖到的人付出的比較多，因此收到的紅包均值更大，以鼓勵用戶去搖。

我有什么收獲？

這個項目做完之后我自己也在想，除了更能吃苦，自己還有什么成長？前面是些干貨，現(xiàn)在來一點稀的。

我自己總結了八個字：心中有物，自然化一。

產(chǎn)品經(jīng)理是人，人人也可成為產(chǎn)品經(jīng)理，但為什么輸出的產(chǎn)品確大相徑庭？

我很認同一句話“好的產(chǎn)品經(jīng)理一定要懂得人性，善于利用，并且知道怎樣自然迎合”。

每做一個產(chǎn)品前，產(chǎn)品經(jīng)理應該通過需求分析，在腦海中先有這樣一幅圖，可能非常的自然樸素，但能描繪做出來的產(chǎn)品大概是什么樣的，用戶在使用時是什么樣子的。只有這樣，才可以自然地把手里的資源化零為整，變成最終的產(chǎn)品。

我自己在做這個項目之前我一聽到能和搖一搖和春晚結合，我就開始回想，每年過年回家，我發(fā)覺父母需要的不僅僅是團圓，邊看春晚他們會和我嘮叨很多生活，父母想知道我的生活，了解我的世界。所以，我希望這個東西最終能做到我和我父母一起玩，一教他們就會，讓他們知道我的世界是什么樣子的。在除夕這個夜晚，不止有團圓，還有更多彼此的了解。

帶著這樣的定位，我開始規(guī)劃產(chǎn)品，把所有的產(chǎn)品需求往這個方向引導。

那最后我們達成了么？可以看一下輿情統(tǒng)計，微信紅包的口碑關鍵詞包括：開心、快樂、真實、實在、熱鬧好玩等。而且這些詞的占比遠遠高于負面口碑。這樣的結果，和我們預期很接近。回想一下真實場景，搖一搖動作簡單，具儀式感，而且搖一搖時用兩個手，就是拜年。所以，我覺得是因為這些原因，讓用戶潛移默化地覺得搖一搖這個動作很自然，充滿喜慶。

再來看看這個云圖，觀點包括沒搖到、胳膊很累、搖的手很痛等。起初我有點奇怪，立刻給CDC的同學打去電話請教，為什么前面的關鍵詞很正面，但這里的觀點卻很消極。

他用專業(yè)的角度解釋了一下，正面的口碑詞是通過相關模型提煉出來的，反映一種情緒，后面的詞，是實際的語句。比如這個人在發(fā)微博，發(fā)的是：“手搖的好痛，但好開心，我的父母和孩子都在一起玩！”大家想一下這個場景，我雖然嘴里在抱怨些什么，但情緒卻是開心的，這就是曖昧，這就是打情罵俏。

為了推進產(chǎn)品成為設想的樣子，產(chǎn)品經(jīng)理還需要勇氣和技巧。我總結了四點：

1. 不要因為技術原因而妥協(xié)。這里不是說技術同學的問題，而是說產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常為了推進項目，太快妥協(xié)，放棄了一些有挑戰(zhàn)性的技術解決方案。

舉個例子，沒有搖到的頁面底下有顯示剩余的紅包數(shù)。這的確有難度，畢竟有五億的紅包！開發(fā)同事給出相應的原因后，產(chǎn)品覺得是合理的，慢慢做著做著剩余數(shù)字就沒了。后來為什么又撿回來了，這就是第二點要說的。

2. 試錯！試錯！項目后期，每周都會有可用性的版本供大家在內(nèi)部體驗測試，以前的版本是：“還有機會，繼續(xù)加油”。很多用戶反饋這太不痛不癢了，看著就想吐槽。后來我們拉了開發(fā)，開發(fā)哥巨給力，在短時間內(nèi)就出了一套保證真實數(shù)據(jù)的解決方案。說到試錯，還有一條，12、15日做了紅包預熱活動，說白了對外叫預熱，對于內(nèi)部來說就是灰度，在上線前發(fā)現(xiàn)問題，讓我們更有信心。

3. 別拒絕調(diào)整！既然試錯了，發(fā)現(xiàn)問題，就要站在之前設計產(chǎn)品的目標上綜合考慮。如果非常重要，即使時間緊迫我們也要推進優(yōu)化。

比如，12日做預熱時，規(guī)則是你領到一個紅包后可以分享額外5個紅包給好友。但通過12日的預熱，我們發(fā)現(xiàn)有很多用戶搖到之后，為了搖更多就繼續(xù)去搖，沒有進行分享；還有一些用戶搖到了，一看是真金白銀，就只分享給爸媽或男女朋友，這樣紅包也會被浪費。

對于此，即使臨近春晚大考只有5天，我們毅然決定優(yōu)化！

首先，降低裂變系數(shù)，也就是從之前的1裂5變成了1裂3。降低到3之后也有可能會浪費，這里我們需要權衡，產(chǎn)品目標到底是，讓搖的人爽還是讓搶裂變的人爽，對于我們前者更優(yōu)先。因此我們設計了回流保護機制，只要我們檢測到用戶關閉了分享頁面，就會立刻把這份錢回收，放到后臺繼續(xù)給其他人去發(fā)，這樣便可以讓更多的用戶搖到紅包，避免資金的浪費。至于用戶應該怎么選，到底是在群里守著裂變還是自己搖，全憑用戶的自然傾向，如果你是一個防守型的人可以靜靜地蹲在群里等，如果你覺得想玩一下，博個彩頭就可以去繼續(xù)搖。

4. 有信心，就自然。如果產(chǎn)品經(jīng)理對于自己的產(chǎn)品很有信心，就不會在產(chǎn)品設計時過多分心到什么帶量、整合、宣傳造勢之類的問題。微信搖紅包的方案，我們是臨近春晚才發(fā)預告的。友商很早就有了詳細時間表，和課程表一樣，而且不斷地強調(diào)一大波錢。這樣一來，的確吊足了用戶的胃口，但也提高了用戶的預期，最終卻有點名不副實，因此得到一些負面反饋。對于微信來說，之前沒有太多宣傳，因為我們覺得只要我們有錢，招商的戰(zhàn)友把錢招的妥妥的，我們把體驗做好，后面就沒有太大問題了，產(chǎn)品自己去發(fā)聲。這就是最后一條我想跟大家說的，產(chǎn)品經(jīng)理要實現(xiàn)真實的用戶需求，這樣就可以對自己的產(chǎn)品有信心，用最順其自然的方式讓用戶口碑傳播，這樣的產(chǎn)品才是有氣質(zhì)的！心中有物，自然化一。

致謝

感謝主持人和各位嘉賓能在百忙之中抽空參與本次產(chǎn)品經(jīng)理大會。

感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團隊各位成員的辛苦付出，各位辛苦：

游某、大師兄、麗娟、小白、Nancy、小涵、丫頭、阿榮、阿東、yunyi、july、wendy、王洪英、冠希哥、Miley、小麥子、Ella、Nairo、Jacky、小雪、逗比、君上、grace、喵咪、乖乖

感謝華南理工大學特意前來協(xié)助的童鞋們：

陳旋、王宏法、施皓宇、程瑞起、吳偉鵬、陳弘燦、趙遠、熊曼伊、黃璟琳

感謝 等合作伙伴

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