3年前我來到Facebook主管商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，即便之前只有C端產(chǎn)品經(jīng)驗，但我還是一頭栽進了默默無聞卻又舉足輕重的B端市場。具體來說，我的任務(wù)是為Facebook組建商業(yè)產(chǎn)品團隊，挖掘其作為廣告平臺的巨大潛力，幫助各類企業(yè)精準(zhǔn)地觸達(dá)來自全球的用戶，這對我而言是一段全新的征程。

　　盡管Facebook當(dāng)時已經(jīng)在納斯達(dá)克證明了自己，但在商業(yè)化上卻困難重重，包括我在內(nèi)的所有人都不擅長設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品，因為在此之前Facebook的商業(yè)化算不上成功，整個公司都缺乏這方面能力，這甚至還影響到了我們過去發(fā)布的產(chǎn)品。因此，如果我們想做得更好，就必須先想方設(shè)法補上這段空白。

　　于是我們開始探索，對B端用戶而言什么才是真正的好產(chǎn)品。能夠解決實際問題、易于使用、制作精良——這些確實都是關(guān)于好產(chǎn)品的普適定義，但我們更希望為「好的商業(yè)產(chǎn)品」確定一個可衡量的標(biāo)準(zhǔn)——區(qū)別于C端產(chǎn)品——這將幫助我們更好地檢驗自己的產(chǎn)品。

　　然而和C端市場不同的是，企業(yè)市場能夠借鑒和參考的標(biāo)桿產(chǎn)品并不多，我之前就寫過關(guān)于企業(yè)工具有多難用這一話題，所以我們的目標(biāo)不僅是幫助Facebook和廣告技術(shù)市場成長，更長遠(yuǎn)來看，讓整個企業(yè)市場從Facebook的經(jīng)驗中受益。

　　而在經(jīng)歷了過去這些年的嘗試和失敗后，我們漸漸找到了設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品的感覺——它們需要具備什么特質(zhì)、它們?nèi)绾芜\作、它們又是如何影響企業(yè)的效率和成敗，以及一些需要在設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品時貫徹的基本原則。

　　現(xiàn)在把這4項基本原則分享給你：

　　幫助用戶成長

　　悉心引導(dǎo) 促進成效

　　B端產(chǎn)品不僅需要幫助用戶分割任務(wù)，更要能夠讓他們在工作上有所成長。而作為兩者之間的杠桿，「提高用戶的工作效率」是設(shè)計B端產(chǎn)品時必須要關(guān)注的目標(biāo)，一種可行的方法是通過inline help提示用戶在合適的時機做出合適的決定，借此指導(dǎo)他們。

　　理想狀況下，B端產(chǎn)品需要成為用戶的專屬指導(dǎo)，它能讓用戶在任何情景中都獲得個性化體驗，甚至激發(fā)他們?nèi)ネ瓿赡切┻^去不敢想象的任務(wù)。

　　舉個栗子。過去，F(xiàn)acebook的inline help僅僅用來為一些功能和術(shù)語提供解釋或定義，這一點兒也不走心，完全沒有考慮到B端用戶的多樣性，畢竟Facebook的用戶既有初次創(chuàng)建主頁的新手，也有不少專業(yè)市場人員。然而我們的產(chǎn)品卻太過中庸，它并未為任何人做優(yōu)化，多少有些「服務(wù)不周」。而如今，這些inline help已然換裝升級。在團隊內(nèi)部，我們叫它「Actions You May Take」(簡稱AYMT)，它的作用不再是單純解釋功能，而是智能地為用戶提供可靠且個性化的引導(dǎo)。

　　AYMT的目標(biāo)是根據(jù)用戶的行為為他們解決問題、促進成效。它完全根據(jù)用戶屬性個性化生成，同時，AYMT還會通過對比類似的投放行為提供定制化建議。這畫面看上去太美了，但它真的管用嘛?

　　去年，我們對AYMT進行了A/B測試(Holdout Validation)，數(shù)據(jù)顯示，AYMT提升了4%的活躍度，當(dāng)你面對200W+家客戶時，4%已經(jīng)足夠可觀了。總之，A/B測試的結(jié)果表明了AYMT正中用戶下懷，畢竟用戶對工具如何運作并不感興趣，他們關(guān)注的是產(chǎn)品如何真正幫助他們工作。

　　平衡效率效果

　　全力以赴 事倍功半

　　C端產(chǎn)品需要關(guān)注用戶的使用時長，產(chǎn)品做得越好，用戶越愿意為它花時間。而在B端市場，效率才是產(chǎn)品的目標(biāo)，因為B端產(chǎn)品的價值恰恰在于在盡量短的時間內(nèi)抓住用戶痛點，如果用戶需要在你產(chǎn)品上花費很多時間，那說明你的產(chǎn)品太難用了。而如果你能為用戶節(jié)省哪怕一點兒時間，累加起來也足以提高不少效率。而這些時間完全可以被用來填補給那些更需要創(chuàng)造力和更有價值的任務(wù)，亦或者是讓用戶早下班一會。

　　去年我們改造了收購自微軟的廣告平臺，并為它取名Atlas，它完全基于用戶在Facebook上的個人資料進行廣告展示，從某種程度上來說，這要比基于Cookie的Google更精準(zhǔn)。而在改造之前，Atlas實在有點難用，用研時我們曾收到這樣一條抱怨，足以成為這條原則的注解：

　　這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了!!!

　　這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了!!!

　　這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了!!!

　　重要的話一定要說3遍這段充滿無力感的咆哮給我留下了深刻印象，它似乎在向我質(zhì)問「如此低效的產(chǎn)品真的大丈夫嘛?」。作為一款需要被頻繁使用的企業(yè)工具，Atlas唯有斬斷機械和低效的舊印象，提升產(chǎn)品的使用效率才能贏回用戶信任，因此優(yōu)化操作流程成為了我們的目標(biāo)。

　　然而過于關(guān)注產(chǎn)品的使用效率只會陷入盲目，畢竟效率要建立在效果的基礎(chǔ)上，因此首先要保證的是目標(biāo)的正確。

　　一個與此相關(guān)的例子是2013年我們?yōu)橥斗帕鞒套龅膬?yōu)化。過去的設(shè)計太過執(zhí)著于廣告的格式和位置，卻忽略了投放者的預(yù)算和目標(biāo)。隨后我們重新調(diào)整了流程，其中最大的變化就是把用戶目標(biāo)放在了首位。

　　正如你們看到的，一旦定下目標(biāo)，廣告投放自然變得水到渠成。優(yōu)化產(chǎn)品亦是如此，砍掉與流程不太相關(guān)的元素、提高需要重復(fù)使用的組件的操作效率，這些都是圍繞著目標(biāo)展開的。而這個目標(biāo)導(dǎo)向的方案也很快被競品所模仿。

　　盡管尚需打磨的部分還有很多，但目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計理念確實更能幫助B端產(chǎn)品平衡效率和效果。

　　復(fù)雜融入簡潔

　　張弛有度 刪繁就簡

　　我們渴望為復(fù)雜的B端產(chǎn)品注入科技感和洞察力，然而在簡潔、創(chuàng)新和實用之間找到平衡點確實沒那么容易。盡管極簡在C端市場掀起了一場革命，它促使用戶專注在當(dāng)前的流程上而不被其它信息所打擾，但在B端市場，用戶的分化卻要嚴(yán)重許多。

　　對于Facebook來說亦是如此，許多用戶可能只是數(shù)字營銷甚至是營銷行業(yè)的新手，他們只是想把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣出去，越簡單越快越好;另一方面，來自大公司的營銷專家也是Facebook所服務(wù)的對象，他們需要的則是更高級的功能。

　　一邊是工作流程的內(nèi)在復(fù)雜性，另一邊則是為不同層次的用戶消除不必要的干擾，如何同時滿足兩者，這對我們而言是場不小的考驗。

　　不過「金發(fā)姑娘效應(yīng)」(Goldilocks effect )為我們帶來了啟示：理想的解決方案必須張弛有度，而不是趨于極端，具體來說，如果你的產(chǎn)品不夠簡潔，用戶可能會用不來;然而簡潔過度對用戶來說又可能會失去價值。真正的難點正在于此，每個用戶的層次都不盡相同，用戶體驗勢必要隨之變化。

　　廣告投放對象的設(shè)置正是這樣一個例子。從功能上來說，它為用戶提供了無限的想象空間，但這也讓它成為了Facebook商業(yè)產(chǎn)品中最復(fù)雜以及失敗代價最高的設(shè)計之一，一旦我們無法做到刪繁就簡，企業(yè)將無法觸達(dá)目標(biāo)用戶，甚至人財兩空，那么Facebook廣告平臺必將飽受質(zhì)疑。反之，F(xiàn)acebook廣告平臺則將名聲大噪。

　　經(jīng)過不斷的優(yōu)化和調(diào)整，如今設(shè)置投放對象的設(shè)計或許能夠稱得上刪繁就簡。

　　出于便于用戶填寫以及擴展性的考慮，我們把核心字段重新分組為屬性、興趣和行為3大類。同時，我們通過漸進呈現(xiàn)(Progressive Disclosure)的方式隱藏了那些只有專業(yè)用戶才會用到的高級選項。從結(jié)果上來看，這些調(diào)整顯著提高了頁面的轉(zhuǎn)化率和打開率。

　　提供精準(zhǔn)預(yù)測

　　及時反饋 不負(fù)所托

　　當(dāng)一款C端產(chǎn)品出現(xiàn)異常，可能只是用戶很生氣;但若是企業(yè)工具出了岔子，影響就要大多了。因為精準(zhǔn)可預(yù)測對企業(yè)工具來說至關(guān)重要。

　　比如當(dāng)你在Facebook上投放廣告時，你的目標(biāo)可能是希望引導(dǎo)用戶來到線下實體店消費，在投放時你必然會判斷這次投放的效果，并準(zhǔn)備庫存。然而如果來了10倍于你預(yù)期的客戶，你是該哭還是還笑?事后你又該如何向上級總結(jié)?下次又如何重現(xiàn)?

　　精準(zhǔn)可預(yù)測并不只是嘴上說說的漂亮話，它是你產(chǎn)品的籌碼。

　　精準(zhǔn)預(yù)測一家不斷尋求高速成長的企業(yè)相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的，慶幸的是我們找到了其中的法門。

　　我們的品牌客戶曾希望Facebook能夠更好地支持他們的市場計劃，原因在于他們常常需要提前準(zhǔn)備好方案并且等待特地的市場機會予以實施，這對當(dāng)時基于競拍的Facebook廣告平臺來說難度不小。盡管競拍的方式對大部分市場人員來說很方便，但對需要精準(zhǔn)預(yù)測用戶量以匹配預(yù)算的品牌客戶來說卻不夠好用。

　　為了滿足他們，我們推出了新的營銷工具Reach & Frequency。

　　它允許品牌客戶基于以下數(shù)據(jù)進行投放：

　　觸達(dá)范圍及頻次

　　預(yù)測需要的花費

　　投放能帶來什么

　　也許我們在精準(zhǔn)可預(yù)測上做得仍然不夠好，但這依舊會是我們繼續(xù)努力的方向，因為我們相信客戶的信任正是來自于我們在這方面的努力。

　　我們希望這些基本原則能夠幫助其他公司建立自己的設(shè)計框架。

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