任何消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值鏈條都由三部分組成：供應(yīng)，渠道和消費(fèi)者。在價(jià)值鏈中的某一環(huán)形成橫向壟斷或者通過(guò)融合某兩個(gè)環(huán)節(jié)而在縱向形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是將收益擴(kuò)大的兩種最優(yōu)手段。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，縱向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在對(duì)渠道的控制上。

　　在過(guò)去，作為本地讀者的主要信息獲取工具，報(bào)紙與上游內(nèi)容 - 即供應(yīng)者結(jié)合形成了廣告投遞能力方面的優(yōu)勢(shì)，從而提高了利潤(rùn)。其它行業(yè)也可以觀察到類(lèi)似趨勢(shì)，例如圖書(shū)出版商(出版分銷(xiāo)和作者資源)，電視臺(tái)(廣電網(wǎng)絡(luò)和視聽(tīng)資源)，出租車(chē)行業(yè)(車(chē)隊(duì)調(diào)度能力與運(yùn)營(yíng)資格)與酒店行業(yè)(品牌與空置房間)。在過(guò)去供是遠(yuǎn)大于求的，所以與有限的供應(yīng)方形成良好關(guān)系可以在交易中提高更多優(yōu)勢(shì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)興起帶來(lái)的顛覆徹底逆轉(zhuǎn)了這樣的趨勢(shì)。其一，網(wǎng)絡(luò)將(數(shù)字化產(chǎn)品的)分銷(xiāo)渠道免費(fèi)化，很大程度上消除了傳統(tǒng)的 “渠道+供應(yīng)者” 的優(yōu)勢(shì)。其二，互聯(lián)網(wǎng)消滅了交易(用戶(hù)消費(fèi)信息的)成本的事實(shí)給了渠道商向下游也就是消費(fèi)者一端融合的動(dòng)機(jī)。

　　這也使競(jìng)爭(zhēng)層面產(chǎn)生了改變：處于中間的渠道方不再以上游關(guān)系作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。相反，由于供應(yīng)方從此可以被大規(guī)模聚攏，下游用戶(hù)開(kāi)始被當(dāng)作更重要的一方珍視起來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)的好壞取代上游關(guān)系成為了決定成功與否的關(guān)鍵：成功的中間方通過(guò)優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)吸引大部分用戶(hù)，導(dǎo)致更多大部分提供商的聚攏，兩者相輔相成，形成良性循環(huán)。

　　其結(jié)果就是價(jià)值的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)報(bào)紙，圖書(shū)出版商，電視臺(tái)，出租車(chē)公司和酒店運(yùn)營(yíng)者等那些注重強(qiáng)上游關(guān)系的商業(yè)模式被更加善于利用大量用戶(hù)聚集內(nèi)容供應(yīng)商的商業(yè)模式取代。

　　舉例來(lái)說(shuō)：

　　Google

　　以前，發(fā)布者控制著發(fā)布渠道和內(nèi)容。Google 通過(guò)搜索將模塊化的網(wǎng)頁(yè)和內(nèi)容直接供應(yīng)給用戶(hù)

　　Google 收集用戶(hù)的搜索和信息，使廣告變得更有效率

　　Facebook (包括 Ad Networks)

　　以前，發(fā)布者控制著廣告發(fā)布渠道和內(nèi)容。Facebook 允許廣告商繞過(guò)代理直接將廣告推送給目標(biāo)客戶(hù)

　　Facebook 結(jié)合新聞流里的廣告歷史與用戶(hù)數(shù)據(jù)提高廣告效率

　　Amazon

　　以前，出版方控制了編輯，推廣和銷(xiāo)售渠道。亞馬遜通過(guò)電商和電子書(shū)格式將鏈條模塊化

　　通過(guò)電子書(shū)的銷(xiāo)售和出版業(yè)務(wù)，Amazon 可以獲取大量上下游用戶(hù)的數(shù)據(jù)和支付信息(上圖的模式在出版這塊展現(xiàn)的最為淋漓盡致，但也適用于亞馬遜的其它業(yè)務(wù))

　　Netflix

　　以前，電視臺(tái)控制了廣播網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容銷(xiāo)售。Netflix 的視頻資源允許用戶(hù)隨時(shí)隨地觀看

　　Netflix 同時(shí)掌握了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和用戶(hù)管理兩個(gè)環(huán)節(jié)，形成了訂閱數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量共同增長(zhǎng)的循環(huán)

　　Uber

　　以前，車(chē)輛運(yùn)營(yíng)資格和車(chē)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理由出租車(chē)公司一手把握。Uber 通過(guò)與獨(dú)立司機(jī)合作而將鏈條模式化

　　Uber 把車(chē)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)管理結(jié)合到了一起，使全球擴(kuò)展成為可能

　　Airbnb

　　以前，酒店通過(guò)品牌控制了空置房間和用戶(hù)信任。通過(guò)建立起信用機(jī)制，Airbnb 得以在主客之間建立起信任

　　物業(yè)管理和客戶(hù)管理相結(jié)合，使得 Airbnb 得以在全球范圍擴(kuò)張

　　這幾個(gè)例子的先后順序也值得尋味。Google 作為先鋒首先將上游內(nèi)容提供者進(jìn)行了模式化改造。個(gè)中道理很明顯：中介/代理一直把持著內(nèi)容，無(wú)論是傳統(tǒng)新聞報(bào)紙，CD，還是有線電視。數(shù)字化浪潮則將這種機(jī)制的 “尋租” 本質(zhì)揭露出來(lái)。

　　Facebook 在某些方面增強(qiáng)了這些面向用戶(hù)的融合：平臺(tái)的內(nèi)容提供者恰恰是內(nèi)容消費(fèi)者(就像 Google 那樣)，不過(guò) Facebook 卻在平臺(tái)內(nèi)獨(dú)享這些資源。Snapchat 和其他 UGC 社區(qū)也有類(lèi)似模式。

　　下一波浪潮將沖擊到那些沒(méi)有明顯環(huán)節(jié)可供虛擬化的行業(yè)。比如與房屋打交道的 Airbnb，交易的實(shí)體-空房間并沒(méi)有被數(shù)字化，而是作為交易保障的抽象概念 “信任”。Uber 則解決了供求兩端的信任問(wèn)題和車(chē)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。更重要的是，兩者均提供了傳統(tǒng)業(yè)者所缺乏的關(guān)鍵因素 - 用戶(hù)體驗(yàn)。兩家公司在這價(jià)值鏈中的位置處在 Facebook 和 Google 之間：雖然它們的服務(wù)提供方不是平臺(tái)獨(dú)享，但是上下游協(xié)同成長(zhǎng)的良性循環(huán)使雙方對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性也被加強(qiáng)了。

　　最重要的是，這些公司都是贏者通吃的典型案例。我所列的這幾家公司不僅能夠照顧好自己的用戶(hù)，在同時(shí)也令服務(wù)質(zhì)量隨著用戶(hù)增長(zhǎng)而相應(yīng)提升。他們都具備為全球市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的潛力，這也是為什么他們的估值無(wú)論在公私市場(chǎng)都如此高的原因。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我相信聚合理論可以成為初創(chuàng)與傳統(tǒng)公司都能使用的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃框架：

　　現(xiàn)有玩家的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么?這些優(yōu)勢(shì)是否有被數(shù)字化取代的空間?

　　當(dāng)被數(shù)字化之后，競(jìng)爭(zhēng)重心開(kāi)始向用戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，給了后來(lái)者利用激勵(lì)機(jī)制來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)

　　更好的用戶(hù)體驗(yàn)吸引更多用戶(hù)，從而吸引更多供應(yīng)商提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，正循環(huán)達(dá)成

　　Uber 和Airbnb 的例子至關(guān)重要：房間和車(chē)輛都是無(wú)法虛擬化的實(shí)品，卻可以被顛覆。我認(rèn)為所有行業(yè)都會(huì)有可以被數(shù)字化以及商品化的重要一環(huán)，這是指日可待的。

　　原創(chuàng)文章，作者：Jason浩仔