2012年Facebook成功上市宣告了互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代的來(lái)臨，社交產(chǎn)品也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，從商業(yè)模式層面來(lái)說，目前市面上存在三種類型的社交媒體。從免費(fèi)到付費(fèi)，從向用戶付費(fèi)到付費(fèi)給用戶，各式各樣新的「社交媒體」變著戲法展現(xiàn)出人類的想象力。

　　人類不可能離不開社交，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人類社交提供了新的渠道和平臺(tái)。成立于2002年的Friendster 開創(chuàng)了通過個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行社交的先河，此后，「人」成為互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上的核心。無(wú)論是Facebook還是微博，都無(wú)一例外地以用戶個(gè)人主頁(yè)呈現(xiàn)內(nèi)容。

　　2012年Facebook成功上市宣告了互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代的來(lái)臨。Facebook之外的社交產(chǎn)品也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，從商業(yè)模式層面來(lái)說，目前市面上存在三種類型的社交媒體：

　　免費(fèi)模式：Facebook、微博

　　用戶付費(fèi)模式：App.net，Ello

　　用戶賺錢模式：Tsu

　　從免費(fèi)到付費(fèi)，從向用戶付費(fèi)到付費(fèi)給用戶，各式各樣新的「社交媒體」變著戲法展現(xiàn)出人類的想象力。

　　免費(fèi)模式下的社交：新瓶里的舊酒?

　　免費(fèi)一度是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法則，按照互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)提出者安德森的定義：所謂免費(fèi)，并非「是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的營(yíng)銷策略，而是一種建立在以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)」，它可以讓一件商品的邊際成本最終歸零。

　　但免費(fèi)的社交媒體實(shí)在難稱得上是新一代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)。首先，比起傳統(tǒng)媒體需要用戶付費(fèi)訂閱，社交媒體用免費(fèi)開啟了用戶0門檻參與進(jìn)來(lái)的新模式，但另一方面，社交媒體依然需要和傳統(tǒng)媒體一樣以用戶規(guī)模、用戶影響力來(lái)贏取廣告商的青睞。接下來(lái)，社交媒體比傳統(tǒng)媒體更進(jìn)一步，通過量化海量用戶數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化在廣告推送方面的精準(zhǔn)度，比如社交巨人Facebook今年6月份被披露的一個(gè)「用戶情感實(shí)驗(yàn)」：

　　Facebook在2012年的一周時(shí)間內(nèi)對(duì)大約70萬(wàn)用戶展開“情緒傳染”研究。這項(xiàng)研究在沒有提前通告用戶的情況下，對(duì)用戶情緒進(jìn)行分析，爾后對(duì)用戶timeline內(nèi)的信息進(jìn)行部分屏蔽，對(duì)被研究用戶僅開放「開心的消息」或「悲傷的消息」，進(jìn)而論證外部信息會(huì)對(duì)用戶的情緒產(chǎn)生傳染式影響。

　　這是一項(xiàng)在法律上毫無(wú)問題的情感實(shí)驗(yàn)，利用這個(gè)或類似的實(shí)驗(yàn)，像Facebook、微博這樣的社交媒體可以隨時(shí)調(diào)節(jié)用戶所看到的內(nèi)容，尤其是廣告。

　　也正如那句話所言：「如果商家為你提供免費(fèi)服務(wù)，那你就不是他們的客戶，而是他們的產(chǎn)品。」

　　用戶付費(fèi)的社交媒體：錢是不是問題?

　　9月底，Ello稱為美國(guó)科技圈內(nèi)津津樂道的社交產(chǎn)品。這個(gè)看起來(lái)有些簡(jiǎn)陋的社交媒體引發(fā)Twitter上廣泛討論，其主要原因就在于它所標(biāo)榜的商業(yè)模式(詳見鈦媒體此前文章《社交的另一種想象力，拒絕廣告的Ello能否行的通?》)，在網(wǎng)站首頁(yè)，Ello一段極其醒目的話為自己產(chǎn)品代言：

　　Your social network is owned by advertisers…You are the product that’s bought and sold……

　　We believe a social network can be a tool for empowerment. Not a tool to deceive, coerce and manipulate — but a place to connect, create and celebrate life.

　　You are not a product.

　　在Ello的商業(yè)邏輯里，用戶不再是產(chǎn)品，用戶就是用戶，用戶來(lái)到社交媒體是為了他的社交目的，比如連接。用戶的數(shù)據(jù)不會(huì)給廣告商，但用戶需要支付給Ello一定費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的功能，比如如果你想要擁有兩個(gè)賬戶，就必須一年支付兩美元。

　　社交媒體向用戶收費(fèi)的模式并非Ello獨(dú)創(chuàng)，App.net也有類似的方式，只不過用戶需要為兩個(gè)賬戶支付每年50美元的費(fèi)用。Ello的創(chuàng)始人Budnitz則認(rèn)為，App.net每年50美元的收費(fèi)導(dǎo)致用戶付費(fèi)率極低，成為其發(fā)展的主要障礙。但Budnitz對(duì)2美元的收費(fèi)未免太自信了，這里存在著很大的不確定性。

　　且不說大多數(shù)用戶早已被Facebook式的免費(fèi)社交媒體塑造成了「鐵公雞」，就算有用戶愿意付費(fèi)，如何能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)方面提供足夠的付費(fèi)理由?對(duì)絕大多數(shù)用戶來(lái)說，一句「你不是社交媒體買賣的商品」并不能打動(dòng)他，他不僅不會(huì)付費(fèi)，還不一定會(huì)留下來(lái)，新興社交媒體的最大危機(jī)便是信任危機(jī)——用戶只相信看到的一切——你的體驗(yàn)不好，功能欠缺，我又有什么理由留在這里呢?

　　另一方面，拒絕廣告必然會(huì)讓網(wǎng)站收入受到影響，隨之也會(huì)影響到品牌推廣與人才招募的開支。這對(duì)一個(gè)打著「顛覆」Facebook的初創(chuàng)公司來(lái)說絕非一個(gè)好消息。

　　付費(fèi)給用戶的社交媒體：變異還是創(chuàng)新?

　　總部位于美國(guó)紐約的移動(dòng)社交媒體Tsu提出了另外一種解決方案，那就是付費(fèi)給用戶，除了付費(fèi)給那些活躍用戶，還會(huì)付費(fèi)給邀請(qǐng)新用戶過來(lái)的老用戶。

　　Tsu創(chuàng)始人塞巴斯蒂安·索布查克這樣描述他的商業(yè)計(jì)劃，Tsu僅會(huì)保留10%的廣告營(yíng)收，剩余的90%將會(huì)發(fā)放給用戶。比如，Tsu在一天內(nèi)獲得的所有廣告營(yíng)收，將會(huì)基于用戶發(fā)布的帖子在24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生了多少流量，而分發(fā)給用戶。用戶帖子產(chǎn)生的流量和參與度越高，相應(yīng)的就能獲得更多的廣告分成。

　　與Ello相比，Tsu并不排斥廣告，相反，它非常歡迎廣告;其次它也不同于Facebook的做法，F(xiàn)acebook完全將用戶作為商品，在Tsu這里，用戶和網(wǎng)站屬于同一陣營(yíng)，他們共同做大網(wǎng)站流量，并賺取廣告商的錢。

　　這看起來(lái)是一個(gè)非常完美的商業(yè)模式，與國(guó)內(nèi)一些自媒體平臺(tái)運(yùn)作方式十分相似。但如果再細(xì)細(xì)觀察，Tsu所面臨的環(huán)境可能比Ello還要惡劣：

　　以流量多少評(píng)價(jià)帖子的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)引發(fā)大規(guī)模的眼球效應(yīng)，在金錢的刺激下，標(biāo)題黨、成人內(nèi)容很容易成為流量最高的帖子;

　　Tsu極易由名人所主導(dǎo)，這也是每個(gè)社交媒體的通病。但在Tsu標(biāo)榜的付費(fèi)用戶的宣誓之下，普通用戶假如無(wú)法從中賺到錢，必然會(huì)影響到他們的活躍度;

　　再進(jìn)一步來(lái)看，Tsu描繪出的一個(gè)看起來(lái)很美的商業(yè)模式，卻也和傳統(tǒng)意義上的社交媒體漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)Tsu上的內(nèi)容越來(lái)越標(biāo)題黨，越來(lái)越被名人所左右，社交場(chǎng)合應(yīng)有的點(diǎn)滴分享也會(huì)被營(yíng)銷、廣告所取代，畢竟大多數(shù)普通用戶并不具備寫出所謂熱帖的能力。從這個(gè)角度來(lái)說，Tsu可能早已不再是一個(gè)社交媒體，而成為一個(gè)營(yíng)銷或自媒體平臺(tái)。

　　社交媒體是社交問題的解決者還是制造者?

　　社交的本質(zhì)是溝通，而社交媒體的本質(zhì)是流量。如今越來(lái)越強(qiáng)的溝通需求被強(qiáng)勢(shì)的社交媒體轉(zhuǎn)化為流量進(jìn)而變現(xiàn)時(shí)，用戶的隱私權(quán)與原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)不復(fù)存在，而那些新興的社交媒體，以「顛覆」、「創(chuàng)新」為口號(hào)，實(shí)質(zhì)上不過是一次次無(wú)果的實(shí)驗(yàn)罷了。

　　這些社交媒體并未從根本上解決人們的社交困境，相反，很多人的社交難題在社交媒體的作用下被放大。2013年，密歇根大學(xué)心理學(xué)家伊桑·克羅斯和他的同事們?cè)趦芍艿臅r(shí)間內(nèi)給安娜堡的82位居民每天發(fā)送5條短信。他們想從中得知一些情況：這些居民的整體感受、他們的憂慮和孤獨(dú)程度、使用Facebook的頻率、以及收到上一條短信以來(lái)他們和其他人直接交往的情況。克羅斯發(fā)現(xiàn)，在兩條短信的間隔中，人們使用Facebook的頻率越高就越不快樂，對(duì)生活的整體滿意度也會(huì)不斷下降。

　　為什么我們?cè)谏缃幻襟w里不快樂?梭羅曾寫道：「我們急不可待地要修建一條電報(bào)線，從緬因州聯(lián)通到得克薩斯;可是在緬因與得克薩斯州之間恐怕沒什么重要到要靠電報(bào)來(lái)聯(lián)絡(luò)的事情。」電報(bào)的發(fā)明，讓一切不相關(guān)的事物變得相關(guān)，而在社交媒體時(shí)代，一切相關(guān)不相關(guān)的人都開始變得相關(guān)。于是，我們進(jìn)入一個(gè)無(wú)處不相關(guān)的人與人連接的世界。

　　在《從七宗罪看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人性糾纏》一文里，作者曾進(jìn)做了這樣的闡述：

　　早期的ChinaRen同學(xué)錄，到后來(lái)的校內(nèi)和QQ空間，再到現(xiàn)在的微博和朋友圈，一時(shí)間我們同學(xué)、朋友的各種信息全部觸手可及并保持持續(xù)更新，而“你可能認(rèn)識(shí)他”等好友推薦功能也更加拓展了你的信息來(lái)源，擴(kuò)大了我們可橫向?qū)Ρ鹊姆秶腿巳骸Ｐ畔⒌牧鲃?dòng)和透明使我們總是能在第一時(shí)間知道對(duì)方的各種情況，這給我們帶來(lái)了比之前更多的橫向比較機(jī)會(huì)，從而使我們更容易心生妒忌。

　　每當(dāng)我們使用社交工具，我們都會(huì)被「為何當(dāng)年的學(xué)渣變成了土豪」、「為何同行小伙伴可以去馬代而我卻一直在馬甸」、「為何大佬去澳洲跳傘而我現(xiàn)在卻想跳樓」等問題所勾引出嫉妒欲。即便是那些高高在上的社交名人和微博大V，也會(huì)整天嫉妒別人「這個(gè)SB的僵尸粉怎么又漲了!」

　　因此，當(dāng)「我們之所以對(duì)那句“朋友圈里總有那么一兩個(gè)只要他一發(fā)照片你就想罵SB的人”的吐槽如此感同身受，是不是因?yàn)槲覀儍?nèi)心的嫉妒在從中作祟? 」

　　也正如前文所言，社交媒體以「溝通」的名義做著流量的生意，我們作為流量生產(chǎn)線上的工人抑或商品，成為推動(dòng)Facebook市值一次次新高的幕后英雄，但我們從中所得到，或許只有那不斷變化的粉絲數(shù)字以及內(nèi)心時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的虛榮(wu)感。