去年4月至6月的這段時間里，某點評網(wǎng)打響了一個進入國內(nèi)三、四線市場的品牌推廣項目—產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車亭廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷—橫跨9個渠道，覆蓋全國20多個三、四線城市。

　　今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)—發(fā)傳單。

　　發(fā)傳單這個事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)1萬張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30～50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%～1.0%左右。

　　小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。

　　而在這個大項目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢?

　　1.0%?不對。2.0%?不對。5.0%?不對。難道是10%?不對。

　　22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

　　也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20倍～40倍。

　　那么問題來了—傳單們是怎么做到的呢?

　　【故事背景】

　　策略：以5元爆款團購為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在)。對顧客來說，上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者買20塊錢面包甜點等等。

　　電影票和面包券均是團購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

　　不難算出，這是一個幾千萬元級別投入的推廣項目。

　　那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方?

　　挖掘用戶場景

　　一個策劃就是一個產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品新人有一個通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

　　而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB(Marketing術(shù)語：Features，Advantages，Benefits)。比如你看一個轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折!”“看電影5折!”“僅限十一黃金周!”“買100送50!”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。

　　這樣的設(shè)計，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。換句話說，是從設(shè)計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問—為什么消費者都不買賬呢?

　　如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發(fā)的。

　　有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶需求嗎?

　　不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結(jié)賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。

　　所以，做產(chǎn)品的人都知道一個叫作“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是—用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的?

　　于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：(1)選擇接受傳單的場景(2)閱讀傳單上內(nèi)容的場景(3)根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景。

　　在這三個場景中，第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率;第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個場景上提升3倍～5倍的轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20倍～40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

　　第一個細分場景：選擇接受傳單

　　很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。

　　而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情，以及用戶所處的環(huán)境。

　　用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”—記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人和他所說的話—如何適應(yīng)這個場景?

　　大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：

　　“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要記得回去下載噢!”

　　這樣做有三個問題：

　　1.降低了地推的效率;

　　2.話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后極其依賴于個人能力，而不是整體策略;

　　3.作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙，或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。

　　如何做一個簡單高效、容易傳授，又充滿情緒共鳴的第一步呢?當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：

　　說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。

　　用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。(事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。)

　　第二個細分場景：閱讀傳單

　　但是“五塊錢的快樂—你Y在說什么呢?”(別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團購券之類的)

　　不要急，且看下去。

　　在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”?(提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息)

　　很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術(shù)語：CallToAction)一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物—人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的(引自神經(jīng)學家AntonioDamasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》)。

　　所以你的CallToAction，應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。

　　繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上，或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

　　在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動(CallToAction)?

　　以下是我的答案(它絕不一定是最好的)：

　　沒有七八個優(yōu)惠商品，沒有折扣力度，沒有下載APP的提示，甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。

　　有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊!

　　用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

　　而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：

　　“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。”

　　(再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動)

　　第三個細分場景：做出行動

　　現(xiàn)在用戶決定行動了。

　　這時候大部分用戶的場景是什么呢?他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣的氣候條件下，讓用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢?

　　傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”)，不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。

　　針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：

　　用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動回復(fù)，就是下載APP的鏈接。

　　這樣，如果用戶不在乎流量或者在WiFi環(huán)境下，那么他可以當場下載;或者，他在去到WiFi環(huán)境以后，依然保留著這個下載鏈接。

　　而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續(xù)地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。

　　此外，作為一個本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，但這是后話了。

　　最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

　　MVP策劃和ABCDE測試

　　當然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。

　　在這個傳單的設(shè)計上，我們在三天內(nèi)做了五個版本的對比測試，每個版本發(fā)1000份傳單：

　　版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號;反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

　　版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場;反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

　　版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么?”的標題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列;反面是公司Logo和Slogan。

　　版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

　　版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;沒有反面。

　　做這五個版本的測試，因為內(nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計團隊、地推團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、物料團隊、銷售團隊(需要談下相應(yīng)爆款團單)在三天內(nèi)緊密配合。

　　最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個關(guān)注，當天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。

　　我們在兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設(shè)計。它一點也不簡單。

　　這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率—這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實的。

　　最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

　　這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。